小程序浪潮下 刚换帅的“今日头条”还会有机会

作者:采集侠 发布时间:2018-11-25 16:39

小程序浪潮下 刚换帅的“今日头条”还会有机会

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  文/俊世太保

  张一鸣卸任今日头条CEO,这个消息从17日的今日头条生机大会上一传出就引发了诸多猜测,而新任CEO陈林首次亮相也为我们带来了期待许久的今日头条小程序,这家内容分发巨头如今的战略重心正在发生着微妙的转变。

  张一鸣卸任背后,今日头条不再是字节跳动的核心

  自2012年任公司CEO,今年35岁的张一鸣执掌今日头条已超过8年,此次卸任,将今日头条交给产品负责人陈林,即预示着张一鸣将重心放到管理公司整个层面,也昭示着今日头条阶段性退出了历史使命。

  实际上,早在去年今日头条就已经把公司对外全部的名称介绍改为了“字节跳动”。根据行业数据调查机构QuestMobile的统计,2018年第三季度中,今日头条的月活跃用户数达到2.54亿,而上升势头明显的抖音则是2.31亿,两者的差距已经抹平。除了抖音之外,西瓜视频也贡献了1.16亿的月活数据,火山小视频与FaceU也贡献了不小的用户规模。

  这些数据足以说明今日头条早已不再是字节跳动唯一的旗舰,张一鸣的野心是构建一个像BAT一样的生态的,这一点从今日头条发布传闻已久的“小程序”产品也能够侧面看出,因为BAT都已经验证过了,小程序能够承载更多元化的功能与价值。

  但请注意,这一次发布小程序的是“今日头条”,而非字节跳动,与早前发布的抖音小程序之间也没有相互打通。由此可见小程序实际上是今日头条推出的另一个内容工具产品,俨然没有像BAT那样将小程序上升到战略级的高度。正如新任CEO陈林所言,“小程序是一个给内容生产者提供的延伸变现工具。文章、微头条、小视频、账号主页都是适合内容创作者变现的小程序入口,他们可以推出自己品牌的生产内容,也可以通过广告获得收入。”

  这一点也并不难理解,在大多数人眼中,以及在BAT对小程序的定位上来看,小程序更大的价值在于其入口,乃至平台的价值,但对于内容起家的今日头条而言,Feed流的内容依然是其入口,而小程序则更像是一个承载某些特定功能的工具,正如今日头条创作者平台总经理张超表示,“创作者可以通过小程序提升内容的服务能力,并提高收入”。头条小程序某种程度上只是完善其内容生态的一步,让流量和交易相关联,提高内容带来的流量转化效率。

  相比之下,BAT对于小程序的重视则是战略级的,覆盖超过6亿用户,总数超过100万款的微信小程序自不必多说,一开始微信便给了大量的资源倾斜;虽属阿里系,但与阿里集团目前平行的蚂蚁金服则是直接成立了小程序事业部,全力发展小程序生态;百度智能小程序虽然上线稍晚,但在千亿流量投入下,百度智能小程序仅用了几个月时间,月活用户便突破了1.5亿。

  小程序的存在不仅仅只是针对内容创作者,背后还有更多庞杂的开发者生态,电商、工具、游戏、本地生活服务无所不包。从这个角度而言,对于今日头条的母公司字节跳动而言,小程序实际并非战略及产品,它们也还没有拿出非常清晰地规划路径,更没有破釜沉舟打造小程序生态的决心。

  头条小程序的矛盾与冲突,服务与内容之间存在互搏

  字节跳动没有下定决心构建小程序生态,很大原因在于其本身的基因,今日头条的基因是内容产品基因,无论是今日头条、抖音,还是火山小视频、西瓜视频,其特点都是依靠内容吸引流量,然后通过广告的形式变现流量。

  这样成熟套路让字节跳动可以不断买流量回来,然后在自己高效的流量变现机器中快速变现。但这种成功的路线图也很容易让字节跳动陷入自己的舒适区,例如最近其推出的懂车帝等产品,本质上依然还是在复制此前今日头条们成功的例子。

  对于小程序而言,小程序并不是一种或者一个程序,而是一种服务以及服务的承载方式,它本身就是为了提高服务效率而诞生的,但对依靠内容流量起家的今日头条,其基因却与服务很难相关联。小程序的服务属性决定了小程序一定要在场景内才能发挥其价值,但在实际的流量分发过程中,今日头条却并没有提供这样的场景。

  从字节跳动本身的发展来看,小程序本身也和流量变现体系冲突。对于微信而言,小程序的开发者并不是微信营收的主要贡献者,微信希望营造的是一个生态,让更多的服务功能在小程序上能够实现,从而丰富微信这个生态。但对于头条而言,内容创作者们依靠内容创造了流量,头条利用流量变现并与创作者们分成,倘若内容创作者能够依靠小程序拥有更多非头条体系内的独立变现方式,头条原本引以为傲,甚至是赖以生存的内容-流量-广告变现的体系便受到了冲击。

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